干货|引爆社群,从解构社群开始

 8 | 2016-01-22 17:40:49

导读

移动互联网让网络文明回归社群时代,魅力人格体、粉丝经济、参与感、协同、场景、连接等都是社群时代的重要标签,社群时代让我们每个人和每个品牌都有机会找到与消费者连接的最便捷的路径。如果你善于经营社群,那么无论你是企业,还是个人,都将会取得巨大的成功。


从社群结构、分类及社群角色等方面探究社群的过程就是解构社群。解构社群的目的为了更好地构建社群、应用社群规律。


我们只有在很好地解构社群的基础上,才可以游刃有余驾驭针对社群采取行动。笔者将从以下两个问题:从兴趣社群到粉丝社群;社群的角色与分类;来解构社群。


一、从兴趣社群到粉丝社群


兴趣社群是社群的初级阶段即源于某些共同兴趣和爱好的群体,群体之间交流的话题在于兴趣,知识和分享。兴趣社群在互联网时代较为常见,例如旅游论坛、母婴论坛等基于兴趣的研讨。移动互联网时代的社群更多的是指忠于某个品牌或某个魅力人格体的粉丝群体,其将在兴趣、知识和分享的前提下,添加了基于某个品牌或个人的情感元素,逐渐过渡为粉丝社群生态。


从兴趣社群发展到粉丝社群的过程中,粉丝起到了情感纽带的作用,粉丝行为超越于消费行为本身,因此,品牌要么将粉丝变成消费者,要么就要把消费者变成粉丝。


粉丝社群泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的行为,粉丝社群呈现出很强组织性和关联性的群落。粉丝之所以成为粉丝,强烈的认同感,是第一推动力,也是最牢固的粘合剂。


《小时代3》获得5.24亿元票房,《后会无期》6.5亿元,而《小时代》系列的总票房达到13亿元。由于《小时代》和《后会无期》电影的观众,对导演品牌(郭敬明、韩寒)有很高的关注度,他们观看电影的动机,我们可以从一种粉丝社群的消费角度来解析。

“粉丝社群”在各个领域的表现,都建立在这种认同感集合之上,但认同感只能提供起初的热度,不能提供持久的消费动力,如果要让“粉丝社群”得以持续,最终的落脚点是产品服务的提升,社群关系的维护等方面。


在营销上,我们关注粉丝社群可使得获得用户的成本降低。企业应该继续挖掘粉丝的关联需求和价值,这是社群时代的新商业规则——用社群去定义用户,经营社群去挖掘基于核心产品的延伸需求。这区别于工业时代的产品为王——先定义产品,再寻找消费群,然后再经营用户。


二、社群中的角色


美国数字营销专家Lave和Wenger依据网络社群中“居民”的参与度及变化,将社群成员分为以下5种人:

1.外围的(潜水的)( Lurker):外围的用户,松散的参与;

2.入门(新手)(Novice):应邀新来的用户,向着积极参与分享努力

3.熟悉内情的(常客)(Regular):非常坚定的社群从业者;

4.成长(领导) (Leader):领导,支撑用户参与,互动管理;

5.出走(资格老人)Outbound (Elder):因为新的关系、定位或其他原因而逐步离开网络社群。


社群成员的典型成长轨迹是:

1.发现社群并注册成为社群成员;

2.潜水一段时间,熟悉社群环境;

3.开始积极参与社群活动,为社群做贡献。如果极度专注,有可能成为网络社群的领导,获得网络上的地位;

4.因为时间、兴趣或其他原因逐渐远离社群,“迁徙”到新的社群。


其实每一个互联网产品和品牌的社群成员的成长都有类似的轨迹,你可以回忆下,你是一路是如何从BBS论坛、博客、微博、微信迁徙过来的,我们可以据此分析微信、微博的部落成长及变化趋势。


如果一个社群的中坚力量、领导、意见领袖等核心成员开始迁徙,那么也就意味着这个社群将走向衰落。没有哪一个社群会永远昌盛,其都有一个生命周期。笔者认为,在社群出现迁徙的初期,也许我们可以遏制,做些努力可让生态得以休养生息,而不是迅速瓦解。


我们可以试着想想当年流行的开心网、人人网,在面对微博崛起时,社群部落规模迁徙,生态发生变化;我们同样看到当下在微信的冲击下,新浪微博平台上的社群开始迁徙。我们是不是可以根据平台上社群所处的阶段进行一定干预呢?对于这个问题,大家不如自己思考一下。




海外咨询公司Forrester从网络社群行为下手来分类,将社群中的角色分为:创造者、评论者、收集者、参与者、观看者、不活跃分子。

1.创造者:指的是经常写微博,博客,上传视频等网民。在美国创造者人数占所有网民的18%,韩国比例最高,达38%。

2.评论者:指的是在网络上对其他内容做出回应的人,如博客或论坛留言,或发表评论;编辑百度百科,回复微博的。

3.收集者:指的是使用RSS,社会化书签等工具来收集信息,他们负责收集整理相关网络上的信息,进行编辑。

4.参与者:那些参与社会化媒体维护个人主页,维护个人信息更新的。

5.观看者:指的是信息的消费人,他们一般观看博客文章,在线视频,论坛,论坛的留言回复。做个观看者门槛很低,不像创造者或者评论者那样要奉献许多内容,所以这个队伍更庞大。

6.不活跃分子:指那些参与度特别低的。


思考:根据这种分类,我们在做网络营销的时候,可以提供有针对性的服务来满足社群中不同角色的居民的要求:

1.我们是否为收集狂准备了一些干货知识?

2.我们是否为评论者准备够多的话题?

3.我们是否为看热闹的人准备了可看的“热闹”?

4.我们是否为创造者提供了资源和思考刺激?


很有趣的问题,大家可以沿着这个思路开展。


美国数字营销专家Nancy White和Elliot Volkman从另外一个角度来拆解网络社群中不同类型的用户,其分为以下7种类型:

1.社群建构师:为网络社群设置目标,他们规划网络社群的未来和影响力方向。

2.社群管理者:他们监督管理整个部落,和商店的总经理有点像。

3.付费用户: 为社群提供资金的贡献,他们会为社群的发展,添砖加瓦,同样也是社群建设的晴雨表。

4.核心参与者:他们经常访问社群,参与社群活动,他们代表了大多数为社群奉献的网民。他们是网络社群最重要的人群之一。

5.潜水者:这个群体是比较安静,并不积极将他们的观点分享出来,只看不评论,不表态的。其实他们被激活也是近在咫尺。

6.统治者:也被我们经常称着超级用户的,他们在社群中很有影响力,社群议事中拥有大的话语权和追随者。

7.联结者:他们会跨界参与多个群组的讨论,积极沟通。他们是社群的链接中心,将不同的群组串联在一起。


三、社群的分类


社群的分类可借鉴传统社会学的人群分类,如何将不同类型的居民进行归类,其核心不在于仅仅起一个称谓,而是掌握这群人的习性,从而应用在实际的营销,运营中。笔者结合传统社会学上的社群分类对《引爆社群》涉及的群体梳理:

(1)地理位置上的群体(Geographic communities):从本地的近邻、郊区、村庄、城镇、城市到区域、国家

(2)文化上的社群(Communities of culture):从本地的圈子、派系、亚文化、人种、宗教、跨文化到球社群。他们含有社群的需要和标识。他们拥有社群认可的价值观和符号标志,例如伊斯兰教的标志。

(3)社群组织(Community organizations):从常见的家庭、亲属关系、公司组织、政治团体、职业机构到全球的团体。


互联网上的社群发展趋势逐渐向兴趣图谱靠拢。社交网络中兴趣图谱(Interest Graph)对社交图谱(Social Graph)的补充会变得越来越重要。Facebook、Twitter和Google等已开始进行 “相关性”(Relevance)内容推送。未来这个领域会更加热门。下图展示了在线信息获取的发展过程(搜索主导→个性化推送→个性化的意外收获)


从年龄结构可以分为:老人社群、孩子社群、年轻人社群、中年人社群;

从性别结构可以分为:男人社群、女人社群;

从兴趣结构可以分为:篮球社群、汽车社群、购物社群、化妆品社群等;

从生活方式可以分为:小清新板块、艾滋病社群、军人社群等;

从地理位置可以分为:江苏版块、北京版块、上海版块等。


还有那些维度可用来构建社群的分类?


未来的互联网将更加“部落化”,企业的营销传播可以精准找到关键用户群,找到网络社群中的目标客户,将之前广播式的营销转化为定向歼灭。另外用户待在互联网上的部落社群化也督促我们构建自己的互联网上队伍,让粉丝有一个沉淀下来的家。


实践点拨:在目前互联网环境下,网络营销的核心是找出目标客户所在的社群。


案例:找文艺青年去豆瓣


在中国互联网商业版图中,有一个独特的社群聚集地那就是豆瓣。笔者一直在豆瓣上探讨阅读的问题,很容易找到基于同一兴趣的读者群。但通过一次租房的经历,让我对豆瓣蕴藏的商业价值产生了浓厚的兴趣。


笔者在北京有一套房子希望出租,但是碍于对房屋中介公司的“黑心”,我自己希望能够以优惠的价格租给用户。这个时候面临的挑战是将租房文案发到哪些平台上去?为此笔者做了测试,分别用2个手机号码,在58同城、赶集网等公开的网站上发布租房信息,另外在豆瓣的租房小组中发布相关信息,以此来观看招租效果。我发现从豆瓣打来电话的10个人中,有6个是北京大学、清华大学的毕业生,剩下的几位也是有较为正规职业的租户,而从58同城、赶集网打来电话的租户就显得不那么“齐整“了。从租客能够很好保护房屋的角度,笔者最终选择了来自豆瓣的租户。不能说“人以群分”但互联网上特定的社群确实在构建一定的部落。


在一切都以“快”为发展宗旨的互联网行业,豆瓣的“慢”文化成功聚拢一些忠实的优质用户,豆瓣图书庞大的数据库,豆瓣的用户量与小组数,都是在“慢”文化的影响下积累起来的。豆瓣的这种产品的性格对豆瓣的成功起着决定性的,天涯、猫扑这些前辈都因为快速冲击的信息量带走了产品土壤中的养分,而导致产品最终消耗殆尽。


然而这种庞大到以各种文艺青年聚合而成,以颇似魏晋风度的清谈为主线的网站文艺范模式,也给创始人杨勃带来盈利的困扰。文艺青年社交生活的庞大社区,挣钱是一个迫在眉睫的大问题。豆瓣的商业潜力,也在于社群信息“过滤器”这个角色的扮演上,蕴含商业潜力。豆瓣并无太多理由介入内容层面的直接交易,因为相信“推荐的力量”,豆瓣工程师日复一日的完善豆瓣的算法,最终为用户带来最为匹配的推荐结果,每一个豆瓣用户,都将有着一个独立的围绕着他而存在的数据库,豆瓣将完全符合他的兴趣顺次展开。因为“精准”豆瓣用户对于商业内容的接受程度将比其他平台更高,这种ROI将给豆瓣带来广告客户的极大回报。


案例点评:如果你的客户和豆瓣的吻合度较高,不妨以豆瓣这个平台众多特性及群组特色进行规划,是个不错的选择。


案例:中信银行借道百度贴吧深耕粉丝社群


中信银行信用卡中心尝试“粉丝社群”,与百度贴吧联合推出国内首个金融机构粉丝互动贴吧,进行众创、众包、众筹互联网模式创新。中信银行信用卡中心首次以粉丝为中心,使粉丝与中信信用卡形成紧密联结,实现以粉丝互动带来全新的社交传播和口碑效应。同时基于粉丝社群的优势实现了中信银行将粉丝全方位的引入到信用卡产品规划、设计和营销,创造极致的用户体验。


2013年11月,中信银行信用卡中心以开放性关系链及朋友圈的概念打造基于个人及合作伙伴联结、互动生态圈——章鱼粉丝团。


章鱼粉丝团在百度贴吧正式注册官方讨论吧,命名为“章鱼卡吧”。章鱼卡吧为中信信用卡及非中信信用卡客户提供金融知识普及、信用卡设计互动、信用卡服务体验和线下活动等粉丝专享特权。建立两个月后,章鱼卡吧粉丝突破45万人,并且每天都在快速增长。


中信银行信用卡中心负责人接受记者采访讲述到:“粉丝经营是中信银行信用卡中心首次以粉丝为中心,开展众创、众包、众筹互联网模式的尝试,使粉丝与中信信用卡形成紧密联结,实现以粉丝互动带来全新的社交传播和口碑效应。同时,真正实现中信银行将粉丝全方位的引入到信用卡产品规划、设计和营销。”


案例点评:搭建网络上的粉丝社群,不应拘泥于形式,借用大的平台未尝不是好的选择。“章鱼卡吧”的建设可以为中信银行信用卡获得更多与消费者接触的触点,更好地了解消费者,也可以夯实社群关系解除。


来源:节选自《引爆社群--移动互联网时代新4C法则》